Cobranding Ipmark

Cobranding

Cobranding Ipmark
 

Joan Ricart
Consejero Delegado
Carré Noir Barcelona de Publicis Consultants. 
 
 
1. ¿Qué criterios deben tener en cuenta las marcas antes de emprender una acción de co-branding? ¿Es apto para todo tipo de marcas?
 
El co-branding es fácil de plantear, complejo de ejecutar y muy difícil de gestionar. El riesgo de que 1+1 sea igual a 0,5 es alto. No me referiré aquí al co-branding que se implementa cuando una marca es adquirida y fagotizada por otra. Me centraré en el co-branding entre dos marcas independientes de diferentes mercados, que se juntan para conseguir una ventaja competitiva.
 
No estamos frente a alianzas estratégicas ni a acciones puntuales de esponsoring, sino a una acción estratégica que se basa en el compromiso de juntar dos marcas. Para ello es necesario un alineamiento de valores de marca, permitir el acceso de una de las marcas a la estrategia de la otra y viceversa. Es preciso definir muy bien las jerarquías, los objetivos y gestionar cuidadosamente todo el proceso.
 
Es vital encontrar la mejor táctica para lograr un resultado win-win para todas las dos marcas cooperantes. Posición, coalición, coordinación, colaboración y cooperación son conceptos muy a considerar en toda la vida del proyecto. Es por ello, que la selección del partner es crucial para crear futuras sinergias y capitalizar los puntos fuertes de ambas marcas.
 
Frente a un planteamiento de co-branding nos deberemos preguntar:
-¿Se podrán subsanar con facilidad las diferencias culturales existentes? -¿El consumidor aceptara este matrimonio con agrado?
-¿Generara realmente interés e ilusión?
-¿Que valores complementarios de las dos marcas habrá que enfatizar? -¿Que nivel de compatibilidad entre las marcas existe hoy?
-¿Que grado de volatilidad existe en el mercado o mercados con los que vamos a combinar?
-¿Que nivel de compromiso a largo plazo existe entre las partes?
 
 
2. ¿Cuáles son los beneficios y las ventajas del co-branding? ¿Y cuáles los riesgos?
 
Si realmente se crea una ventaja competitiva y existen fuertes sinergias operativas, además de una optimización de recursos promocionales y publicitarios, es evidente que el co-branding puede aportar claros beneficios:
-Permite a una marca exponerse a un grupo de consumidores nuevos que son fieles a la marca y compartir su afecto y reputación por parte del consumidor.
-Combinar fortalezas para intercambiar probadores y fidelizarlos.
-Captar consumidores leales a la otra marca.
-Expandir la base de potenciales consumidores.
-Incrementar la rentabilidad reduciendo costes.
-Responder a necesidades latentes del consumidor no satisfechas aun por ninguna de las dos marcas
-Reforzar la posición en participación de mercado y grado de conocimiento de las dos marcas.
-Resaltar las fortalezas de las dos marcas enriqueciendo sus imágenes de marca aportando un mayor valor percibido por parte del consumidor.
 
Los riesgos se centran en que si una de las dos marca tiene un percance puede perjudicar al co-branding y contaminar a la otra marca. Un claro ejemplo de falta de complementariedad en valores fue el co-branding de Lego con Shell Oil que fue denunciado por Greenpeace que ataco fuertemente este matrimonio forzado de conveniencia. Es por ello que es importante definir en el proyecto la etratégia a seguir o puerta de salida en caso de divorcio. 
 
 
3. ¿Destacaría algún caso de co-branding que le haya llamado la atención por su originalidad o eficacia?
 
Para mi INTEL, con su campaña "Intel Inside" es uno de los mas  notorios en el mercado informático. Nike y Michael Jordan en el de prendas deportivas, Renault y Roland Garros en automoción, Fiat y Mattel en juguetes, British Airways y Hertz en alquiler de coches, Nespresso y Krupp en el café, Nike y Ipod en electrónica de consumo y Versace y HM en moda.
    
 
4. ¿Qué puede aportar una firma especializada en branding como la suya en estos casos?
 
Visualizar en cualquier soporte de expresión del co-branding la estrategia de las dos marcas, sus valores complementarios y su promesa de forma unificada de ambas marcas. Actuar como arbitro entre los equipos de management desde el mismo momento de la recepción del briefing, asegurar en todo momento que se trabaja en una sola dirección y que se consigue el win-win deseado. Pero por encima de todo ello, ayudar a conseguir el objetivo primordial del co-branding que pasa por la creación de una importante ventaja competitiva.