Retrobranding
 
 
Joan Ricart
Consejero Delegado
Carré Noir Barcelona de Publicis Consultants. 
 
 
Algunas marcas mueren, otras después de un largo periodo en el olvido renacen y recuperan momentum llegando a conectar íntimamente con el consumidor a través de la nostalgia. La nostalgia describe un anhelo del pasado, un recuerdo emotivo y casi siempre positivo. La imagen, el espacio, el color, el olor, el tacto, la música, son elementos que rememoran recuerdos.
El retrobranding es todo un fenómeno social en donde el consumidor quiere proteger su posición social rememorando un pasado mejor. Los consumidores idealizan el pasado y proyectan sus sentimientos en un terreno mas seguro y conocido en oposición a un futuro convulsivo.
 
Las marcas no mueren solas, alguien con una gestión de branding errónea las aniquila.
 
El general Clausewitz declaraba que los ejércitos deben avanzar paso a paso pero si se encuentran una zanja en el camino hay que saltarla....muchas marcas no han sabido saltar y se han hundido en el lodo del fondo de la zanja.
 
Recuerdo una marca mágica de los años 60 que nació en 1931 con una impresionante penetración entre deportistas “Lápiz Termosan” en forma de barra (todos los vestuarios olían a este analgésico tópico)
 
Me comentaba el dueño de esta marca, hoy propiedad de Laboratorios Salvat, que cuando apareció la marca Reflex en spray no adoptaron esta aplicación de producto y perdieron casi toda su participación de mercado. Otra gran marca en esta categoría, Linimento Sloan podría también ser ejemplo de no saber dar un salto cuando una marca lo requiere.
 
Todas las marcas quieren ser inmortales y perennes. Solo un 8% de productos/marca lanzados sobreviven mas de 20 años. Incluso mega marcas como Apple han estado a punto de perecer varias veces. Los lanzamientos de iMac en 1998, iPod en el 2001 y el iTunes en el 2003 salvaron una marca que estaba herida. Hoy el éxito del iPhone nos hace recordar estos críticos momentos en los que la marca fue coherente con sus raíces y núcleo valorico centrado en el diseño y la innovación. Hoy Apple disfruta de una segunda juventud y se ha convertido en una marca de culto para la juventud de todo el mundo.
Reinventa la marca incorporando elementos retro como codigos cromáticos hippies, grafismos de siluetas femeninas o bien música jazz.
 
Converse (nacida en 1908 y casi en quiebra en 2001), Puma (nacida en el lavadero de la madre de los hermanos Dassler en 1924) y Fred Perry (1930) son también claros ejemplos de el renacimiento de marcas globales, a punto de desaparecer, y que basaron su estrategia en convertir un producto obsoleto en uno de rabiosa moda con un amplio target de edad. El buzz ha permitido a estas marcas recuperar su sitio y atraer a jóvenes consumidores, sin hablar de la reciente campaña que el atleta jamaicano Bolt ha protagonizado, dicen casi sin querer, para Puma en Pekín.
 
Nuestras Chiruca y Gorila, la de la pelota de color verde de regalo, son dos bellas durmientes que han despertado. Son marcas que han sabido hacer el brand revival con mucha fuerza adaptando su diseño y características funcionales al consumidor de hoy. Han sabido atraer a los padres que conocieron y usaron la marca con sus hijos que nunca pudieron intimar ni desarrollar fidelidad con estas marcas.
 
En los 60 en España, Montesa, Bultaco y Ossa dominaban el mercado mundial de la motos de trial y llegaron a desaparecer. Hoy Bultaco acaba de ser revitalizada y se esta convirtiendo en una marca de accesorios con una gran carga emocional a través de la nostalgia. Padres e hijos disfrutan de esta recuperación.
 
En Francia, la genuina motocicleta Solex con 60 años de antigüedad, es relanzada con éxito con ventas en sus dos primeros meses de su nueva vida de 3.500 unidades, Solex es hoy una de las marcas con mayor capital de simpatía de Francia. Consigue, sin publicidad, rejuvenecer su target y añadir valores de protección ambiental con el lanzamiento de la Solex eléctrica.
 
En la industria del automóvil asistimos a la recuperación de auténticos iconos como el recientes lanzamientos del Cincuecento de Fiat y de la marca deportiva Abarth, en el que Carré Noir Torino ha participado activamente. El lanzamiento del Mini, W Beatle, Chrysler Pt Cruiser, no hacen sino confirmar el atractivo de la nostalgia.
 
En la industria del entretenimiento, las canciones de Abba resurgen con fuerza y vuelven películas como Starwars e Indiana Jones, Los comics Marvel están de rabiosa actualidad.
 
Algunas marcas se han quedado ancladas en el target que tuvieron en su momento de nacer. No han sabido a través del diseño, del desarrollo de producto, rejuvenecer a sus consumidores. Una marca nacida en el segmento premium que no ha sabido seguir la democratización de la categoría, baja enseguida de su pedestal y no atrae a nadie y llega a perecer.
No solo errores de management hacen morir a las marcas, las fusiones o adquisiciones invitan a los nuevos propietarios a reestructurar su portafolio para no incidir en la duplicación de la oferta. El alto coste de alimentar una marca debido a la fortaleza de la distribución y a la fragmentación de los medios publicitarios, explican drásticas eliminaciones de marcas o su venta a terceros. Unilever lleva una decidida política de concentración de esfuerzos en pocas y potentes marcas globales eliminando o vendiendo marcas locales.
 
En alimentación el renacimiento de la Cerveza Moritz en Barcelona, el continuo y gradual reposicionamiento de La Lechera de Nestlé, el exitoso relanzamiento de las pastillas Juanola justo cuando cumplen 100 años de vida, son excelentes ejemplos de retrobranding en España. También Bimbo aprovecha esta corriente resucitando a sus genuinas marcas de pastelitos, liderada por La Pantera Rosa, a través de una web nostálgica.
 
Mistol, Norit, Nivea son marcas entrañables que han sabido siempre reposicionarse y ajustar sus atributos funcionales y valores para que la marca no pierda autenticidad sin dejar de ser contemporánea.
 
Rehabilitar marcas parece a priori mas fácil y económico que crear de nuevas, pero resucitar marcas implica un alto riesgo de quedarnos en un mercado nicho si no se consigue cautivar a consumidores jóvenes que solo conocen la marca por referencia. Lo pero es que se perciba que es una marca anticuada en lugar de una marca “cool”. El riesgo se incrementa cuando la marca resucitada ya no es propiedad de la compañía que la creo y en donde estan las raíces...¿Compraríamos una Vespino hecha en la China?
 
Para resucitar marcas seleccionaremos aquellas que tuvieron en su día una fuerte esencia, que constituyeron mitos o iconos, que tengan aun capacidad de proyectar una visión utópica que haga actuar al consumidor de hoy.
 
Marcas que tengan personalidad carismática que se mantenga viva en la mente de los consumidores y que haya sido transmitida de alguna forma a los hijos. Marcas que sea posible actualizar o adaptar sus significados y hacerlos relevantes hoy. En las que se puedan aunar y no contradecir, valores tales como la exclusividad frente a la familiaridad, el clasicismo frente al estilo y la novedad.
 
Para cuando el nuevo SEAT 600?