Tendencias y movimientos en diseño

Tendencias y movimientos en diseño

Tendencias y movimientos en diseño
 
 
Béatrice Mariotti
Directora General y Directora Creativa
Carré Noir Internacional. Publicis Consultants I Worldwide
 
Hoy, ¡todo es diseño! El diseño deviene un territorio de fronteras indefinidas donde cada uno proyecta su propia definición (Arquitectura, bienes de consumo, representaciones de la identidad corporativa y de la marca). Todos tenemos nuestra propia interpretación del diseño. Con el fin de delimitar nuestro campo de análisis, nos concentraremos en el corazón de nuestra profesión, el brand design, definido ante todo como el soporte de expresión de la identidad de la compañía o de la marca. El brand design es un movimiento perpetuo que articula perennidad y cadencia, destaca lo fundamental de lo efímero, se baña en el líquido amniótico de su época. Las tendencias de diseño son pues a la vez un sujeto infinito y apremiante, próximo y lejano. Preferimos hablar de movimientos y de evolución en la gestión de una marca y tenemos temor a los cambios profundos y duraderos que viven hoy en día las empresas, las marcas y los consumidores.
Mutación de la empresa
 
La función original del brand design es de la de articular los signos para “re- presentar” a la organización, para revelar la identidad de las marcas. El brand design plantea las preguntas del que y del como, ya que articula los elementos esenciales y definidores de la empresa y de las marcas con contenido y signos plásticos de expresión.
 
Ayer, la compañía vivía en un mundo de signos tangibles y fijos. Se pensaba que su nombre podía ser grabado en mármol. Vivía sus valores y su cultura de manera implícita. La empresa se encarnaba por tres elementos claves: una figura humana emblemática, un saber hacer que se transmitía y una localización geográfica.
 
Actualmente la empresa se encuentra con nuevos parámetros: un cambio radical de su perímetro (internacionalización, reestructuraciones, fusiones- adquisiciones), un entorno más complejo, urgentes exigencias para crecer en eficacia, numerosas y variables.
 
Demandas de diferentes públicos (accionistas, clientes, asalariados, gran público, líderes de opinión), extensos portafolio de marcas y varios niveles de discurso (corporativo, marca y producto). Para emerger y mantener su estatus, la empresa debe experimentar y explicitar más su identidad.
 
El diseño debe adaptarse a estos nuevos retos, la articulación del “qué” y del “como” está cambiando. El diseño se inviste de un rol desmultiplicador: Experimentar más el sentido de un proyecto y los valores de la empresa, diferenciarse de la competencia, convencer a públicos de culturas y necesidades diferentes, incluso hasta opuestas, reforzar el sentimiento de pertenencia a la empresa, suscitar la adhesión, minimizar el distanciamiento entre la empresa global y sus públicos locales (como el brand design que recupera y reconstituye la fisonomía de la empresa).Intervenir desde lo más alto en la racionalización y la gestión de la cartera de marcas.
 
En este contexto, las estrategias de implantación y de expansión de la distribución moderna, responden a estas nuevas tensiones: desarrollar la red internacional y responder a las necesidades apremiantes de lazos y de pertenencia de los colaboradores. Dirigirse a todas las culturas sin limitar la identidad de los puntos de venta ni tampoco perder su especificidad. Concebir un concepto internacional para una marca local adaptándose a los signos multiculturales. Reflexionar sobre la importación de conceptos foráneos en un determinado país, y viceversa.
 
Por otro lado, las tensiones ligadas a las obligaciones del mercado, incluyendo la renovación acelerada de la arquitectura comercial (retail design) de los puntos de venta desde los años 90, son evidentes ya que el brand design articula más ambiciones y medios, duplica y diferencia, da cadencia y perennidad. Las agencias de diseño deben desplegar soluciones más imaginativas con el fin de responder a las exigencias de eficacia y flexibilidad de los anunciantes: utilización rompedora y “astuta” de los materiales, adaptación y reciclaje del mobiliario existente, uso de accesorios modulares de material desechable, ahorro de energía... Así pues, el espacio de venta se ha convertido en el punto de convergencia de lo físico y lo virtual. Es aquí, donde se experimentan los nuevos retos.
 
 
NuUEVOS DESAFIOS PARA LAS MARCAS DE RETAIL
 
Hoy en día, el punto de venta se dirige a un consumidor en busca de experiencias. Se le ofrecen más estímulos sensoriales, se le propone vivir emociones nuevas e inesperadas, más o menos extraordinarias y espectaculares. La polisensorialidad está, pues, a un paso de volverse ineludible. Algunas marcas conciben espacios de recreación embriagadores, en los cuales nos divertimos en creer que lo falso se ha vuelto verdadero, que lo de fuera está aquí y que el pasado sustituye al presente. Construyen un escenario espacio-tiempo teatralizado para que el consumidor viva una especie
de estado mágico, como una euforia lúdica. La ambición de las marcas es aproximarse al consumidor, crear y mantener un rastro permanente, accionando todos sus sentidos. Gracias al brand design, algunas marcas construyen con éxito una gramática sensorial muy sofisticada, una “hyper realidad” donde los signos de lo real se confunden y sustituyen lo real.
El desarrollo exponencial de este territorio polisensorial, en donde todo es posible, nos invita a ser cuidadoso. Siendo brand designers que acompañamos a las marcas en la en este viaje, debemos subrayar y evitar algunos escollos. En la carrera hacia la polisensorialidad, la manipulación de los sentidos que pueden herir la intimidad del consumidor ya que la percepción de algunos estímulos es particularmente subjetiva.
 
La música puede crear comodidad y bienestar, pero también puede provocar rechazo y huida. ¿No os habéis sentido agredidos por el volumen de la música en ciertas tiendas “modernas” de moda femenina? Los olores pueden inspirar y despertar, pero también rememorar malos recuerdos, pueden llegar a saturar la atmósfera general. Por ejemplo, el entorno olfativo de los puntos de venta de la marca Lush, en Londres y Paris, suscitan unas opiniones extremas y radicalizadas por parte de los consumidores.
 
La polisensorialidad también puede perder su sentido, dentro de un contexto de expansión de la distribución. La mayoría de marcas tienen ahora una problemática con las cadenas de la distribución a gran escala. Un concepto polisensorial pertinente puede perder su sustancia y su legitimidad dentro de un contexto de duplicación masiva. ¿Podemos administrar el beneficio polisensorial único al mismo tiempo que el múltiple? ¿Debemos duplicar una panadería de la misma manera en una calle típica de Madrid, en un metro, en una estación o en un aeropuerto?¿Cómo manipular los olores “identificadores” mezclados con los olores urbanos? La reproducción idéntica de los signos y de los códigos, sobre una cadena de tiendas a gran escala, puede acentuar su carácter artificial, ficticio, ilusorio e ingenuo. En la carrera de la emoción y de la admiración, en la carrera de la polisensorialidad, la tentación es de acumular demasiadas capas sensoriales con el riesgo de complementar el diseño sensorial y de saturar al consumidor. Al saturar demasiado las sensaciones, acabamos sin sentir nada!
 
Las marcas se ven obligadas a actuar más fuerte, más rápido que las otras y a multiplicar los puntos de contacto. Pero también deben tener en cuenta el entorno global de un consumidor interpelado, solicitado sin parar, y que vive en un bosque de estímulos que roza a veces la cacofonía.
 
Más allá del diseño sensorial, la problemática de la saturación del consumidor occidental es, pues, clave en nuestra aproximación al diseño. Nuestra misión es estar dentro de nuestra época pero siempre anticipar las consecuencias de las tendencias actuales. Mirando al corazón de la gestión de la marca, el brand design es un arma estratégica y económica ineludible, pero esta arma es eficaz sólo si orquestamos el discurso de la marca poniendo en tensión los signos. No se trata de querer decirlo todo, durante todo el tiempo y en cualquier lugar, pero si de destilar algo con sentido según sean los niveles de discurso y expresión de la marca en los distintos parámetros de aplicación.
 
Articular signos y sentidos es pensar bien los espacios. Una marca como Orange desarrolla su cadena de tiendas clásicas y, en paralelo, un concepto inédito de tienda “no brand” en la que algunos signos subliminales evocan discretamente la marca. Una aproximación interesante para articular la proximidad de la marca, para reintroducir una cierta distancia, todo esto construyendo una relación íntima de confianza.
 
Desde hace 20 años en Japón, algunas marcas trabajan este tipo de relación. Históricamente en Tokio y, más recientemente, en Londres y en Berlín, el “Cosmetic Garden” de Shiseido propone a los clientes de rehacer su belleza y probar los productos en un espacio dedicado al asesoramiento en el que no hay nada que vender. Es una excelente manera de posicionarse más allá de la relación mercantil y de reforzar su estatus y su atractivo de autoridad en la materia.
 
Reflexionar sobre las evoluciones del brand design, es también pensar en su integración en el tejido urbano e ir más allá de la problemática marca. La relación marca-consumidor no se crea en un limbo sino que el consumidor evoluciona ante todo en un contexto urbano... su calle, su casa, su barrio, su pueblo, su ciudad... Esto puede parecer evidente, pero es necesario recordarlo.
 
 
NUEVOS CONSUMIDORES
 
Las marcas y el brand design se dirigen a un consumidor en búsqueda de experiencias pero también en busca de sentidos. En 1970, Jean Baudillard caracterizaba la sociedad de consumo por una ausencia de “reflexión” y de perspectiva sobre ella misma. El individuo no reflexionaba sobre si mismo, pero se absorbía en la contemplación de los objetos y los signos multiplicados. Ciertamente esta reflexión aún está de actualidad pero hoy en día el nuevo consumidor no se contenta únicamente con la contemplación y la experimentación, es más escéptico acerca de las marcas que son cada día atacadas y descifradas. El nuevo consumidor está a menudo bloqueado entre la lógica hedonista y la critica. Esta toma de distancia del consumidor acerca de las marcas y de los productos no ha sido nunca tan evidente, como lo subraya Gilles Lipovetski. En un mundo donde tenemos la sensación que el dominio de nuestra existencia puede escaparse en un segundo, es alrededor de los modos de vida que se intensifican nuestras interrogaciones y nuestras actitudes críticas. La toma de palabra del consumidor no se traduce únicamente como una reacción debida a unas experiencias de consumo decepcionante o a una cierta saturación, pero se traduce también a la voluntad de experimentar su autonomía, su discernimiento, su capacidad a cambiar y poner en duda lo existente.
 
Es por eso que hoy algunos consumidores rechazan un gran abanico de elección y reencuentran el gusto en lo sencillo y en lo básico. Desean salir de la confrontación razón-emoción aunque no lo consigan siempre. Más allá del precio, es sin duda una de las razones que explican el éxito del Hard-Discount, del automóvil Dacia Logan o del teléfono móvil “Simple”. Algunos consumidores viven sus contradicciones más “intensamente” que otros. Por ejemplo, les gusta descubrir nuevos productos pero al mismo tiempo son conscientes de estar manipulados por el deseo hacia las marcas. Razonan con una lógica que resuelva sus contradicciones y se convierten en verdaderos expertos, incluso en precursores, en ciertos ámbitos.
 
Parece esencial recordar que la percepción de una tienda está ligada a las motivaciones de un consumidor extremadamente versátil. Un mismo consumidor puede entrar en un punto de venta con una labor concreta a realizar o en un espacio de ocio. Todo lo que está en juego en el brand design es articular unos caminos prácticos y rápidos con otros más hedonistas, privilegiar las micro sensaciones antes que los excesos sensoriales, destilar las emociones en un cierto sentido durante un camino antes que jugar a la acumulación y a la concentración de toda la experiencia en un espacio dado y limitado.
 
En un entorno cada vez más complejo en el que domina a gran escala la velocidad, la competencia y la expansión de los signos, los desafíos del brand design son íntimamente ligados a las mutaciones de las empresas, de las marcas y de los consumidores. Desde la visión de la marca a la creación del diseño, nuestra misión es construir el sentido y el valor de las marcas y de las empresas, de poner en tensión los signos y los sentidos, de articular permanentemente la creatividad y el pragmatismo, la cadencia y la perennidad. “Revelar la esencia de las marcas”. Es la filosofía de Carré Noir, hoy traducida explícitamente por nuestra firma “Esentiel Design”. Sólo guardar lo esencial para expresar más. El brand design es también saber administrar los silencios. ¡El silencio es un acto de diseño!